群雄竞争“全网最低”，内容平台的进入背后反映了什么？ ｜钛度热评

信息来源：www.sczlxh.com 作者：欧亿体育 发布时间：2023-11-24 20:30:38

10月23日和24日 ，JD.COM和天猫相继开启了“双十一” 。群雄JD.COM喊出了“真便宜”的竞争口号 。天猫把“全网最低价”定为核心目标。内容“熬夜领优惠券，平台做算术题”的入背热评“双十一”似乎真的一去不复返。今年的后反“双十一”各大平台推出了什么措施来保护消费者权益 ，优化购物体验？

天猫“双十一”第一天 ，钛度华西子再现了李佳琪的全网最低直播间 。同日 ，群雄“京东采销喊李佳琪”事件也登上热搜。竞争矛头指向“全网最低价”
。内容主播、平台品牌和平台之间的入背热评关系发生了什么变化？为什么最近经常引起热议？

今年“双十一”，小红书首次全面参战。后反此外，近年来参加“双十一”活动的视频号和哔哩哔哩，主流内容平台也在积极冲进“双十一”战场 。内容平台的进入背后反映了什么？在“双十一”舞台上，内容平台和电商平台会表现出怎样的竞合关系？双方的优势是什么 ？

本期《钛度热评》专栏特邀嘉宾商业合作伙伴、高质量发展研究院院长钱文颖、投资者创始人陈俊岭就话题进行了深入讨论:“00后最受青睐，订单量增长了一倍多 。长沙在网络名人城市做对了什么 ？讨论后，以下是一些观点的集锦。

关于双十一今年直接专注于“低价”吸引消费者的原因。

嘉宾商业合作伙伴、高质量发展研究所所长钱文英表示  ，当前经济低迷和人均收入低是连锁反应。抖音电子商务曾经想模仿天猫，销售高价奢侈品，但在年初做出了战略调整，决定支持中小企业 ，追求低价。

根据去年中金公司的一份报告 ，中国13亿人口中有6亿人的平均收入约为1000元 ，大多数人的年收入低于5000元。该数据在抖音电子商务中得到了广泛的讨论
，并对其后续的营销方法产生了影响 。

虽然奢侈品之前有过短暂的销量上涨，但大部分都在下滑
。只有少数顶级奢侈品仍在增长
，主要是因为购买这些产品的人认为这些奢侈品是抵御风险的工具。

目前，电子商务的主流消费群体是中产阶级，包括白领
、新兴城市居民、母亲等。但这些群体并不稳定，他们可能会在经济疲软、未来预期下降的情况下降级消费。在这种趋势下，以低价为主的电子商务模式更符合他们的需求。

在这种经济低迷期间，全额减少、跨店全额减少等促销形式是不真实的。只有低价才是最真实的
。当经济预期上升时，其他购买方式可能有效且具有社会价值 ，但现在消费者更倾向于选择具有功能价值和廉价价格的商品。

投资者创始人陈俊岭表示 ，根据第三方机构的统计数据  ，尽管增长比例较小，但中国最近一个孩子家庭的数量正在减少，而三个孩子家庭的数量正在增加 。这可能意味着 ，在当前经济低迷的情况下，许多人开始选择更低的生活必需品来取代以前的消费 ，因为他们需要考虑购房 、结婚和抚养孩子的长期经济负担 。这是一种新趋势。

除了卷价，各大平台还能通过哪些独特的方式来维持增长。

投资者创始人陈俊岭表示，虽然低价策略普遍实施，但最终可能导致各平台利润下降
，小平台甚至可能亏损营销 。然而 ，最近注意到了一些新现象 。上周，我看了一部改编自余华1987年的电影。出乎意料的是，制片人之一是李国庆的当当网 。虽然不是主流电商，但在双十一前夕做出这样的举动，结合电影贴片广告展示当当的logo和宣传内容 ，其实是一条巧妙的差异化路径。当当网已经超越了传统的图书销售模式，可能会发展成为有自己影视部门的企业 ，购买图书版权和影视改编权。如果操作成功，可能会促进其主营业务。

今年的“双十一”平台推出了哪些措施来保护消费者权益，优化购物体验。

嘉宾商业合作伙伴、高质量发展研究所所长钱文英表示
 ，在双11期间，消费者的主要痛点是快递和收货，物流压力导致快递积累。针对这一问题
，作为双11的主要物流保障 ，菜鸟今年采取了预测前置 、预处理货物、提供上门服务的策略，以改善这一现象。

此外，今年是小红书首次参加双11，其策略和保护消费者权益表现出一定的特点。小红树鼓励买家和UP所有者积极参与销售。虽然其选择的多样性不如货架电子商务，但它更注重为买家提供权益支持
。大家都在密切关注小红书双11的表现，尤其是买家张晓辉预热期间的1亿元销售业绩 ，引起了业界的关注 。

京东一直坚持以用户为中心的战略。今年，他们花了20亿元补贴消费者 ，这也受到了公众的广泛好评 。一般来说，保护消费者权益和良好的购物体验仍然是电子商务双11营销的关键因素。

投资者创始人陈俊岭表示
，在一个五年级的家庭作业问题中，孩子们被问到在哪里购物最具成本效益 ：中国有全额减少活动，而美国和英国没有折扣 。计算发现
，在英国购买实际上是最经济的。这个例子警告人们在单身日推出各种优惠活动，但消费者需要区分真正的折扣和混淆公众的常规。

很多经常网购的人还在纠结过去双十一的失误 。他们被“先涨价再打折”的伎俩所困扰，所以对平台的信任度在下降 
。

在双十一期间 ，各大平台都做了大量的降价准备
。但考虑到工资、物流和仓储成本，他们也保留了降价 。作为消费者，他们需要在双11期间擦亮眼睛 ，区分哪些商品真的降价了，哪些只是口号。

关于头部主播 、品牌方和平台之间的关系发生了什么变化，为什么最近引起了热烈的讨论。

嘉宾商业合作伙伴 、高质量发展研究院院长钱文英认为，主播与平台的关系很复杂。以无忧媒体为例，主播多达10万，但头部主播只有20多个 ，大部分利润都集中在这些主播手中。这种现象在整个直播产业链中也是如此，大部分利润仍然集中在主播端，导致其他行业利润空间不大 。

许多人质疑直播电子商务的出现是否创造了新的价值。也许他们只是重新分配资源，聚集在少数人手中 ，这似乎提高了效率 ，但压缩了产业链中其他人的生活空间 。尽管如此
，仍有人认为
，在当前低迷的经济环境下，直播电子商务仍有一定的价值，如去库存
 、农村振兴等 。

这种商业形式有其巨大的价值
，但当前的模式 、生态和形式肯定会发生变化。现在的事件只是催化剂，引起了对业态变化的考虑。直播电子商务是否是价值创造或破坏，取决于如何发展这种生态 。

在当前的行业生态下，头部主播和品牌是否有保价合同或控价行为是不可避免的 。如今，许多MCN机构已经开始战略转移 ，如品牌化，利用流量来控制供应 。为了避免受到头部流量的限制，品牌所有者也是机构化的。归根结底，这些问题都是以流量为核心，导致劣币驱逐良币的问题，需要系统的牵引才能解决。

投资者创始人陈俊岭表示 ，大家都非常关注直播电子商务是否创造价值或破坏价值。以李佳琪带货花西子的事件为例 。虽然他的销售业绩很好，但李佳琪拿走了7%的营销额，这让实体行业在完成库存销售的同时 ，也为自己的生产和研发成本感到心痛
。

内容平台的进入背后反映了什么 ？电子商务是否是实现内容平台流量的必然选择。

投资者创始人陈俊岭表示
，在小红书平台上
，当粉丝超过1000时，小红书俱乐部将有机会打开蒲公英计划和窗口，允许带货 。双十一期间，可以收到一些制造商的定向广告邀请 ，这表明内容创作者的生态正在慢慢改善。

去东北的时候，发现有店主主动欢迎抖音和小红书的博主来洽谈带货事宜。只要你能带动商品的销售 ，他们愿意为博主提供独家供应 ，条件非常优惠 。

嘉宾商业合作伙伴、高质量发展研究院院长钱文颖表示，内容平台必须进行电子商务转型，因为这是商业化和实现的最佳途径。这背后仍然反映了流量第一的时代 。流量是关键，没有流量，比如天猫的增长开始下降 。阿里 、亚马逊等电商巨头开始与Television广告合作，这反映了竞争与合作并存的关系。

无论是小红书还是B站，在这个分布式时代，只要有内容和粉丝，就会有源源不断的流量。这是一个分布式 、毛细血管式的渠道
。为什么商家欢迎小规模KOC
 ？、KOL？因为它们是可以将产品渗透到较低市场的分布式渠道 。

内容电子商务在持久性方面具有优势 ，因为有内容就有便宜的流量。与天猫
、京东等货架电子商务相比，需要大量资金购买流量，而快手、抖音、小红书等平台的流量自然来了 。

这个时代需要更多的分布式渠道。虽然头部主播提高了效率，但他们掌握了大部分利润，并没有解决商品渗透的问题。需要更多的小规模买家来排水
，把利润留给消费者和制造商，而不是主播。虽然这种方式可能没有头部主播那么有效，但它可能是一种更可持续和健康的发展方式。

在“双十一”舞台上，内容平台和电商平台会表现出怎样的竞合关系？双方的优势是什么
？

投资者创始人陈俊岭表示 ，作为一名具有新闻传播背景的“我们媒体”运营商，我们需要遵循《纽约时报》的趋势，拥有受欢迎的内容和真正的粉丝群体 ，以吸引企业 ，长期保持C端价值。

由于“眼球”和“信任”两个因素，内容平台在电子商务领域发挥着越来越重要的作用 
。商业规则从未改变，吸引注意力和信任是增加销售的关键 。

不仅在传播或电子商务领域
，金融业也有越来越多的高管选择“我们媒体”作为传播道路，这表明了未来趋势的到来 。如今 ，社会已经超越了集中化模式。除了信任权威部门提供的内容外 ，人们更倾向于自媒体提供的独立观点和独特价值。

然而，即使有足够的粉丝 ，许多人仍然担心如何实现 。特别是当平台流量分享收入下降时，创作者需要通过优秀的内容有更多的关注，并尝试带来商品。然而 ，如何合理分享平台和创作者，如何处理平台
、创作者和商家之间的关系，是一个需要深入讨论的问题。

嘉宾商业合作伙伴、高质量发展研究所所长钱文英表示，对于传统的货架电子商务平台，其优势在于系统稳定性、丰富的商品供应和承载快速业务高峰的经验。抖音
、小红书等内容电子商务，由于起步较晚，系统稳定性和商品供应丰富性可能不足。然而 ，内容电子商务更善于吸引用户的注意力和时间 ，可以创造冲动购物的意愿，尤其是对女性消费者。目前，与传统电子商务相比，内容电子商务规模较小，短期内无法构成真正的竞争。然而 ，从长期趋势来看 ，消费者的行为和需求正在发生变化。如果传统的货架电子商务无法解决注意力和流量问题，它可能在未来几年面临严峻的竞争趋势。