刘强东取代辛利军，京东开放生态战略迎来拐点？

信息来源：www.sczlxh.com 作者：欧亿体育 发布时间：2023-11-24 12:57:30

文|唐辰同学。刘强利军

徐冉接任徐雷时，东取代辛点辛利军被替换的京东结局可能会写得很好 。

1。开放

徐冉从普华永道加盟京东，生态第一站是战略京东零售首席财务官 。她在京东的迎拐崛起离不开她在京东零售近22个月的工作经验。这帮助她成为熟悉JD.COM零售的刘强利军业务专家之一，也成为刘取代辛利军 、东取代辛点赋予她更大权力的京东重要原因——JD.COM集团CEO兼任JD.COM零售CEO。行业分析人士表示 ，开放这是生态徐磊从未有过的“荣誉”，他将拯救京东。战略

2020年3月2日，迎拐时任京东集团首席财务官黄宣德宣布退役 ，刘强利军徐冉接任其职务 ，并向京东集团董事长兼首席执行官刘强东汇报。根据官方评论 ，徐冉自加入京东以来，在促进集团财务精益管理和运营效率方面发挥了重要作用。

据虎嗅报道 ，徐冉有三个特点给刘强东留下了深刻的印象 ：他可以随时准确地说出业务数据和细节，就像“人形簿记”一样；在当时刘强东的投资项目中，他扮演着关键顾问的角色
，敢于提出关键建议；除了专业话题，徐冉沉默寡言 ，温柔低调。

在JD.COM零售期间，她和辛利军短暂“同事”:2019年左右，辛利军曾担任JD.COM零售生活服务集团总裁。但很快，他接受了刘强东的任命，并于2019年7月前往京东健康首席执行官
，第一次与徐冉错开了轨迹
。这是辛利军JD.COM职业生涯中极其重要的一站。JD.COM健康的良好表现帮助他在JD.COM更上一层楼。此前，辛利军在京东沉浮了近8年。就像徐雷一样 ，经历了京东外籍高管与本地派的斗争。他还担任过京东商城开放平台家居装饰部总经理、京东商城家居生活事业部总裁。

辛利军担任京东健康首席执行官时，刘强东寄予厚望  ，“进入健康领域，暂时不确定能做多少，但如果做得好 ，就相当于再造一个京东。"。

擅长冲锋打仗的辛利军没有辜负刘强东
。在他的带领下，JD.COM健康不仅完成了商业模式的演变，还在2020年在香港成功IPO 。

上市当天，京东健康市值超过200亿港元，成为当时市值最高的互联网医疗公司。有人评论说，虽然阿里健康平安的好医生比京东健康早上市
 ，但刘强东可能尝到了从京东健康中击败马云的乐趣。

2021年9月，京东集团在香港证券交易所宣布，京东零售首席执行官徐磊被任命为京东集团总裁
，辛利军被任命为京东零售集团首席执行官，金恩林被任命为京东健康首席执行官，立即生效。

京东健康立即发布人事调整公告 ，积极评价辛利军的工作  。公告称 ，辛利军成功实现了京东健康业务从0到1的突破，为成为“国家首席健康管家”做出了突出贡献。在他的领导下，京东健康发展迅速，获得了有价值的回报。

这也是两人被内部人士评为“京东能臣型职业经理人”的资本。但辛利军比徐冉女性性格温和，善于降本增效，更强于带队冲锋。这也是他被刘选中，接替徐雷成为京东零售首席执行官的重要因素 。

2。

京东集团于11月15日发布了2023年第三季度的财务报告 。同时，京东集团首席执行官徐冉女士将担任京东零售集团首席执行官
，前京东零售集团首席执行官辛利军将另行任命。

至于下落
，京东的公告没有披露
。但考虑到京东零售业务的重要性 ，根据过去京东的职位晋升实践，除京东集团首席执行官外，没有更高的职位可供选择  。现在，徐冉一人兼任两职 ，辛利军“另任”的结果
，最大的可能性是参考徐磊、陈生强等老人 ，高挂虚职，逐渐退休。

以此时间点计算，辛利军担任京东零售首席执行官仅两年多
。他曾向媒体透露
，当他接受任命时，他没有逃避任务，这是有意义的，但也是压力最大、最具挑战性的职位。

其中，以“采销分离”为目标的改革应该是最困难的 。正如徐磊所说 ，“因为它会移动他们的奶酪”。“采购与销售分离” ，即采购与销售分离，两者分别有单独的考核指标，相互监督。后来，它也承载着刘强东的“低价”理念 ：京东将围绕“低价”的目标实现“每日低价”。

经过深入挖掘，媒体人“胡说成理”总结道，“采销两个字，半部京东史”。JD.COM采销是JD.COM系统中最有发言权的群体 ，采销文化也是JD.COM文化中基础最深 、潜在影响力最深的文化。

36氪也进行了分析 ，京东采销长期以来一直拥有绝对的话语权。他们将利用流量坑、营销策略 、平台政策等工具与供应商讨价还价 
，以换取供应商的供应 、毛利润
、回扣
、会计期和市场预算。

在某种程度上，JD.COM自营货架的商品不能上涨，价格在很大程度上取决于采销态度。过去 ，在重视GMV或利润指标时
，客户单价或毛利较高的商品更容易上架。此前在JD.COM内部默许
。很容易理解 ，同样的坑给自营商品 ，GMV转换会比第三方商品高  。

它的负面影响也很明显。除了潜在的腐败问题外，还阻碍了京东商品丰富度的提高和流量的市场竞价，变相影响了京东开放生态的建设。今年的双11，京东硬刚李佳琪，开始围剿头部主播，“京东采销喊李佳琪”就是导火索。事后影响 ，行业评价陷入两极 。徐磊和辛利军知道这是京东零售的命门。不用说，明州事件发生后，他顶住压力，带领京东零售连续三年实现高质量增长 。京东集团的收入从5768.88亿元增加到1.05万亿元。在此期间 ，京东零售确立了“以信任为基础 ，以客户为中心的价值创造”的经营理念。

继任者辛利军，就像刘强东一样 ，被称为京东的第一个采销人员 ，在加入京东时也是一名采销客户。在今年的JD.COM“双11”活动中 ，辛利军还穿着“JD.COM采销”红夹克上台演讲，为JD.COM直播业务打电话。两人对JD.COM采销体系的实际理解远远超出了普通人。

徐磊早在2019年上任京东零售首席执行官时，就一直在推进“采销分离”改革 。即使在今年年初的JD.COM零售表彰大会上 ，言简意赅地强调 ，必须彻底实施，“这家公司不变就结束了”。

接管京东零售业务后，辛利军也在延续徐雷路线 ，推进改革。据媒体报道，自2022年初以来，京东一直在3C工作 、超市等部门试点 "采销控" 分离政策。具体来说，“采购”由专业买家根据用户需求购买；“销售”，销售人员负责前端流量和营销资源的分配，以流量资源为芯片，与品牌争取优惠价格 ，但效果很小。

刘强东逐渐回归后，京东对“追求GMV增长 ，失去低价优势”的反思越来越深入。他对JD.COM组织效率和战略失焦的不满，也毫不掩饰地暴露出来。例如
，去年年底，刘强东对一些高管的痛批感到陶醉 PPT 还有奇妙的词汇，“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。刘强东认为，京东应该关注成本 、效率和体验这些关键因素，重拾低价策略 ，回归用户。因此 ，京东零售2023的主题变成了“低价”。刘强东还在内部会议上表示，京东自营的底线是 “不要太贵”，但是 POP商家应该像竞争对手一样低价。

但无论改革进行到什么程度
，京东都要为“底线低价”付出代价
。例如 
，继续承受收入增长的压力。低价背后，需要的是自营和POP生态的充分竞争 ，需要振兴商品盘和流量。此时此刻 ，“采销分离”更为必要  。

辛利军在JD.COM的相当一部分工作是做平台，建立生态系统。例如，在京东商城服装家居业务期间，他积极推进第三方平台模式与自营模式的融合。这可能是他提出京东零售2023年四大必胜之战——下沉市场、中台供应链建设
、开放生态建设和同城业务的经验基础。

业内人士总结说 ，刘强东提出了京东零售的低价布局，但实际推广者是辛利军。从这个角度来看，辛利军还试图通过采销分离改革促进平台生态建设  ，实现POP企业与自营企业的平等权利
，实现刘强东提出的回归业务本质、重视用户体验和低价思维的战略目标 。

3。

另一方面
，整个双十一大促，行业却感受到了另一种气压。

双11开业前一天，JD.COM采销将枪口对准品牌商家，单方面降低电器品牌海氏电烤箱的优惠价格
。经过几轮口水战，京东采销将炮火转向头部主播李佳琪，掀起了今年双十一最热闹的“商战”。

此后，京东采销继续破圈，并推出采销直播 。在一般报道中，这被描述为大量平日专注于供应链的JD.COM采销进入直播室，向消费者推广全球好商品。JD.COM采销直播以“不收坑费，不收达人佣金
，更便宜”为目标，让消费者受益，让商家赚钱 。

甚至有媒体评论说 ，“京东采销一体化
，京东重新定义” 。与战报相比，采销和采销直播成为京东双11最大的亮点。这一风向无异于进一步增强了京东采销的话语权  。

根据第三季度财务报告，京东集团总收入为2477亿元，同比增长仅为1.7%。但93亿元的营业利润同比增长6.8%。一位京东内部人士告诉中国企业家 ，自营模式下的降价促销将直接影响京东的财务报告收入表现
，而不是利润 。商家在其他平台模式下降价，不会影响平台的直接收入。

即使许冉在财务报告会议上表示
，得益于价格竞争力和平台生态建设的积极努力和供应链优势
，JD.COM本季的“稳健”表现。她还承诺
，“零售战略层面由集团高层共同制定
，未来方向不会有太大变化。“她还表示，零售业务是京东最核心、收入比例最高的业务，也是京东多元化业务的基础。下一步，它将促进以成本效率体验为核心的零售战略实施 ，促进零售与其他业务部门的协调。

然而，从“采销分离”到“采销一体化”  ，数据背后的信息表明，徐磊和辛利军领导的平台开放生态建设路线可能面临调整。JD.COM的采销将继续强势，这意味着自营体系在与POP商家的权益分配中仍将占据明显优势 。第三方商家不友好的竞争局面不会有太大变化
。

最后，可能会形成一种模式：京东以自营系统的低价对抗行业生态能力赋能的低价。这两种低价模式的结果，不言而喻  。当然，自营的质量保证加上低价的诱惑  ，对消费者的购买决策很有吸引力 。但要与其他平台进行全方位低价竞争 ，自营低价显然是不够的 。这也是JD.COM之前吃亏的地方
。例如 ，在双十一期间，有媒体报道称 ，JD.COM只在一些产品上“低价” 。

一些资深互联网人士告诉媒体，京东高管在今年上半年达成了一些共识：京东不可能通过砸钱和流量来赢得今天的市场。京东在流量和现金方面都不是最有利的。

在京东业绩会议上，徐冉对辛利军进行了评价。”在过去的两年里 ，他继续与零售团队引入合作伙伴 ，加强了用户机制的优化，促进了京东零售业务的健康发展 。" 。

但在徐雷夯实的基础上，辛利军为落实低价提出的四大必胜之战尚未见效，被替换。这是京东平台开放生态战略的拐点 。

最终
，这也将影响京东低价战略的趋势。